Leuk als de plaatselijke krant je wil interviewen over het nieuwe buurtproject van de school. Je nodigt een journalist uit en bereidt het gesprek goed voor. Het stuk is positief en versterkt de reputatie van je school. Maar hoe ga je om met berichtgeving waar je niet op zit te wachten?
Stel je voor dat de pers je belt omdat naar buiten is gekomen dat er veel gepest wordt op jouw school. Of dat een journalist ineens met een camera- en geluidsman op je stoep staat om met leerlingen te praten. Hoe ga je daar goed mee om? Tien tips voor omgaan met de media.
1. Let altijd op je woorden
Als directeur doet het er altijd toe hoe je over gevoelige thema’s spreekt, ook intern. Alles wat zwart op wit staat (denk aan de schoolkrant of een brief aan ouders) en alles wat opgenomen wordt, kan gemakkelijk naar buiten komen. Kies je woorden daarom zorgvuldig en wees je bewust van vervreemding die taalgebruik kan oproepen.
Daarnaast is het goed om te beseffen dat je bij ethische en ‘mediagevoelige’ thema’s niet alleen voor jezelf spreekt. Bijvoorbeeld: wat je als directeur van een christelijke school zegt, heeft invloed op andere christelijke scholen en het beeld van christenen.
2. Reageer snel met je eigen verhaal
Verschijnt er iets online over jouw school waar je niet blij mee bent? Kom zo snel mogelijk met een reactie. Andere media zullen jouw kant van het verhaal meenemen in hun berichtgeving. De kop van het artikel is dan niet ‘School stuurt discriminerende e-mail’ maar ‘School betreurt discriminerende e-mail’. Deze
framing heb je deels zelf in de hand door een adequate, positieve en snelle verklaring.
3. Ken je gesprekspartner
Zorg dat je op de hoogte bent van de belangrijkste spelers in het medialandschap. Het zijn steeds andere journalisten of programma’s die de toon zetten. Ook hun aanpak verandert voortdurend. Als je weet met wie je te maken hebt, kun je adequater reageren.
4. Bereid je personeel voor
Een journalist die de school binnenloopt, ontmoet meestal eerst de receptionist, conciërge of een leraar. Zorg dat deze collega’s weten wat ze moeten doen en formuleer dat eenvoudig: 1) ontvang de journalist vriendelijk, 2) neem contact op met het management of de afdeling communicatie, 3) ga nooit zelf inhoudelijk op het onderwerp in en 4) probeer te voorkomen dat de journalist met leerlingen praat.
Ontvangen van journalisten kun je oefenen met elkaar, bijvoorbeeld door samen filmpjes te bekijken van ‘overvallen’ in een vergelijkbare organisatie. Wat gaat goed, wat zou je anders doen? Stel je mensen ook gerust: zij kunnen niet altijd voorkomen als er een vervelende reportage over de school wordt gemaakt.
5. Blijf je kernboodschap vriendelijk herhalen
Als je voor de camera of tegenover het notitieblok van de journalist zit, neem dan even de tijd om je kernboodschap te formuleren. Probeer tijdens het gesprek de regie te houden. Laat je niet afleiden, wees helder in je boodschap en zet die zo vroeg mogelijk in het gesprek goed neer. Herhaal gerust wat je in ieder geval gezegd wilt hebben. En let er op dat je dat doet in begrijpelijke woorden en met een positieve toon. De manier waarop je iets zegt, is minstens zo belangrijk als wat je zegt. Kijk maar eens filmpjes van interviews over lastige onderwerpen: wat maakt dat je die persoon sympathiek en betrouwbaar vindt overkomen? Vaak is dat een charmante uitstraling en het contact dat je ziet tussen de woordvoerder en de journalist. Gedraag je als gastheer of -vrouw die graag wil vertellen waar hij of zij voor staat.
6. Stel intern overleg in
Regie op communicatie wordt extra belangrijk bij brede aandacht voor een gevoelige kwestie. Afhankelijk van de grootte van de school, is het raadzaam om een crisisteam in te stellen en vooraf de regels af te spreken. Wie is woordvoerder? Wat is onze kernboodschap en hoe reageren we op andere vragen? Wie beslist hoe we reageren op interviewverzoeken? Welke besluiten moeten we met elkaar nemen?
Niet altijd is de directeur de eerstaangewezen persoon om met de pers te praten. Wie de beste woordvoerder is, hangt van een aantal dingen af, waaronder de ernst en de aard van het onderwerp. Heb de moed om daarin eerlijk naar elkaar te zijn.
Als meerdere personen met de pers mogen praten, kunnen zij daar op een eerlijke en persoonlijke manier hun eigen invulling aan geven, mits zij dezelfde centrale kernboodschap afgeven. Vaak kun je dit vooraf met elkaar oefenen.
7. Blijf alert
Een mediastorm verloopt onvoorspelbaar. Soms word je binnen een half uur nadat nieuws naar buiten is gekomen gebeld maar gebeurt er verder niets mee, een andere keer duurt het even voor een bericht op internet wordt opgepakt en heeft dat daarna een sneeuwbaleffect waarbij je alle zeilen bij moet zetten om de regie te houden. Leun niet te snel achterover! En houd rekening met ‘oude’ feiten. Een onhandig bericht over schoolregels dat je een half jaar geleden aan ouders hebt verstuurd, kan weer opgerakeld worden als er rondom dat onderwerp een conflict ontstaat met een van je leerlingen.
8. Kies je kanaal
Reageren op interviewverzoeken is niet altijd nodig. Je bent niet verplicht om mee te doen aan een studioprogramma, en vaak wordt jouw item niet besproken als je niet aanwezig bent. Bij een gevoelig onderwerp kun je er ook voor kiezen professionele journalisten op school uit te nodigen om collega’s en leerlingen te ontmoeten die je daar zelf op voorbereid hebt. Op die manier heb je meer regie op het beeld dat wordt neergezet.
9. Relativeer
Media-aandacht kan ook snel weer voorbij zijn. De praktijk leert dat veel mensen het vluchtige nieuws snel vergeten en dat ook journalisten oude feiten niet meer aanhalen als je later op een positieve manier in het nieuws komt.
10. Houd vertrouwen
Veel journalisten brengen op een evenwichtige manier het nieuws van jouw school naar buiten. Wees niet bang voor de media, maar probeer er mee samen te werken. Soms is aandacht in de krant of op radio of televisie ook een kans om iets van jezelf te laten zien, ook als dat een verklaring is over een (ethisch) thema dat niet door iedereen begrepen wordt.